同程旅行(00780)2024Q3业绩电话会：截至9月平台平均订单金额进一步提升至约710元 同比增长53%

近日，同程旅行(00780)召开了2024Q3业绩电话会。2024年第三季度，同程旅行实现收入49.9亿元，同比增长51.3%；经调整净利润为9.1亿元，同比增长46.6%。同程旅行资本市场主管Joyce Li表示，截至9月，平台的月付费用户(MPU)保持增长势头，同比增长5%，达到历史新高4600万以上，而第十二个月付费用户(APU)增长3%，达到2.32亿。平台服务的旅行者总数同比显著增长20%，达到18.8亿人次，平均每位用户的购买频率攀升至每年8次以上。此外，平台的平均订单金额进一步提升至约710元，较2023年同期增长53%，较2019年水平显著提升约20%。

Q：晚上好，管理层。感谢你们回答我的问题。我注意到在过去几个季度，我们的月付费用户(MPU)和平均月付费用户收入(APU)增长似乎有所放缓。所以我想知道，你们能否详细说明一下？这是否意味着我们目前的大规模用户数量可能已经接近中国旅行者用户总数的近期上限，并且能否分享一下今年APU和MPU增长的目标？谢谢。

A：如我之前所说，从现阶段开始，我们的战略重点是提升用户价值和购买频率，而不是单纯扩大用户基础。截至9月底，我们的用户年购买频率超过8次，与2019年的约5.5次相比有显著提高。我们12个月的APU也从2019年的不足15元人民币增加到超过70元人民币。我们倾向于不对用户数量设定目标或界限，但我们有信心付费用户数量将继续增加，因为我们一直在探索最有效的用户获取渠道。例如，我们已经建立了庞大的用户基础，可以在生态系统内进一步挖掘潜力，并且我们认为在现有用户中仍有很大的增长空间。通过自然增长和定向广告投放，我们努力在未来吸引更多付费用户使用我们的服务。我们将继续通过有效的营销活动推广我们的独立应用程序，以培养更多忠实用户。我们将分配部分销售和营销费用，通过手机预装和应用商店推广来挖掘独立应用程序的流量。

此外，我们还积极探索新的流量渠道，包括与手机厂商合作、短视频平台、像高德地图和百度地图这样的基于位置的应用程序合作。此外，我们还将继续加强在支付宝小程序中的运营，以扩大我们的影响力，吸引新的付费用户到我们的平台。更重要的是，我们将继续通过线下渠道拓展用户基础，特别是针对在线渗透率较低的业务，这也将有助于增加付费用户数量和付费比例。关于提高用户应用程序购买频率，我想提到我们目前的重点是继续提升它，因为我们已经建立了庞大的用户基础。所以我们将专注于通过有效方法增强用户参与度和提高购买频率。首先，我们将优化推荐算法，并使用定制化促销活动鼓励不同业务板块之间的交叉销售，旨在提高每笔交易的收入和整体收益。其次，我们将继续提供针对用户需求的优质产品和服务。例如，我们将进一步优化智能旅行解决方案和问答系统，以提高货币化能力。此外，我们还将继续在不同场景中推出创新产品和服务，以提高用户满意度。第三，我们将继续在平台上丰富产品和服务种类，以提高用户在平台上的购买频率和用户价值。此外，如我所说，黑鲸会员计划已被证明能有效提高我们整体应用程序的购买频率。所以我们也将继续推广这个计划，以培养用户的忠诚度。谢谢。

Q：晚上好，管理层。感谢你们回答我的问题，并祝贺近期取得的成绩。我有两个问题。首先，关于前景，我们应该如何看待明年第一季度国内和全渠道业务的表现？能否分别详细说明一下酒店和交通两个板块的情况？第二个问题是关于营销。我们在某些季度的营销表现相当不错，是由OTA业务驱动的，对吧？那么我们应该如何看待未来的趋势，以及我们在优化支出方面还有多大的空间？谢谢。

A：首先，我想谈谈对明年第四季度前景的看法。实际上，在10月初刚刚过去的国庆黄金周期间，中国旅游市场继续保持强劲增长势头。根据文化和旅游部的数据，黄金周期间国内游客数量达到约8亿人次，同比增长约6%。根据交通运输部的数据，七天假期全国旅客总发送量同比增长约4%，其中铁路和航空分别同比增长约6%和11%。就我们的业务而言，实际上我们的业务在国庆假期继续以数倍的优势超越行业表现。国庆期间的门票销售和机票销售量实现了两位数的增长。特别是，出境住宿和机票业务在国庆期间继续保持同比超过100%的显著量的增长。此外，凭借我们今年多次强调的多渠道流量策略，我们的独立应用程序保持了显著增长，在国庆节前的日活跃用户数达到了另一个历史新高，超过300万。我们对中国旅游业的前景仍然非常乐观。

当然，不同年龄段的消费者一直优先将支出用于旅行和体验，比如音乐会、音乐节、体育赛事或自然风光，正如我们多次提到的。此外，我们看到更多样化的旅行偏好和不同的预订场景，为行业增长提供了更多机会。而且，正如我们在准备好的发言中提到的，中国政府最近推出了几项旨在支持经济发展的举措，我们相信这也将有利于旅游业，提升消费者信心。另一方面，我们认识到出境游和国际市场的巨大增长潜力，中国游客的签证政策越来越有利，海外游客的需求也在增加。我们预计出境游市场将持续增长，以抓住这个机会。我们正在增强产品和服务供应，提高服务质量，并实施有效的市场举措。因此，展望第四季度和明年，我们将坚持我们的策略，抓住商业机会，同时注重实现更平衡、健康的增长和可观的盈利能力。

自上季度以来，我们对营销投资策略采取了更严格的方法。我们还精简了业务运营，提高了组织效率。这一行动使我们能够实现更高的利润率。例如，我们核心OTA业务的营业利润率同比提高了近6个百分点，达到31%，与上季度和去年同期相比。我们相信我们的业务策略和出色的执行不仅将帮助我们抓住市场机会，还将为我们的利益相关者带来满意的结果。关于营销改进，我想提供更多信息，因为我们在过去一个季度确实进行了大量执行工作，并将在第四季度和明年继续这一趋势。正如我们所看到的，我们的优质营业利润率和调整后净利润率在第三季度显著提高，达到了与疫情前2019年水平相比的历史新高。自从我们将策略从关注用户数量增长调整为优先提升用户价值后，我们的销售和营销投资实现了效率和投资回报率的大幅提高。我们分配了更多资源用于交叉销售促销和活动，旨在提高现有用户的购买频率。

其他结果方面，我们过去12个月的客单价提高到了70元人民币以上，与2023年9月底相比增长了54%，而交叉销售率从约10%大幅提高到了12%，在第三季度超过了12%。此外，用户价值增长策略的成功执行让我更有信心，并且看到了进一步提高客单价的巨大潜力，特别是当我们观察到客户需求增加和消费能力增强时。同时，在过去一个季度，我们也在成本控制和客户管理方面保持严格纪律，专注于提高现有业务的运营效率和新举措的投资回报。因此，我们预见在第四季度和明年有一条非常清晰的优化营销效率和运营杠杆的道路，并预计优质营业利润率和公司调整利润率在第四季度和明年将持续同比改善。

Q：首先祝贺取得非常强劲的业绩。这是一个宏观层面的问题，因为我看到公司过去一个季度的商品交易总额(GMV)增长了2.4%，但核心OTA业务收入增长实际上非常高，达到22%。所以我想问，想象一下这个画面，如何理解这种低GMV增长但高OTA业务收入增长的情况？OTA在整个价值链中的地位是否有显著提升，以解释收入和GMV增长之间如此大的差距？这种货币化方式是否可持续，或者是否有进一步的举措来进一步改善价值链？谢谢。

A：谢谢你的问题，实际上，我们过去一个季度的GMV增长并不十分吸引人，增长率仅为2.3%。这主要是由于行业原因。因为去年同期，供应短缺情况严重。所以当时的平均房价(ADR)和每间可售客房平均收入(ATV)极高。但今年，ADR和ATV已恢复正常，回到了疫情前的水平。这导致了ADR和ATV的下降，从而抵消了GMV的增长。因为我们在业务量方面有非常可观的增长，但被ADR和ATV的下降所抵消。所以公司的GMV同比仅增长了2%。但我们的收入并没有受到太大影响。因为正如我们多次提到的，对于交通板块，收入与ATV无关。因为我们大部分的收入，超过6%的收入，是由增值服务(VF)代表的。所以它更多地与附加率相关，即有多少VF附加到机票上，而与ATV无关。这是交通板块的情况。但对于住宿板块，是的，ADR略有下降，约4%到5%，但在过去一个季度，正如我们多次提到的，我们在公司营销活动方面做得非常出色。我们为公司执行了非常精准的营销活动。并且我们在本季度只对现有用户进行投资，而不是新用户获取。所以我们的投资回报率和营销效率有了很大提高。所以我认为，转化率已降至我们历史上的最低水平。这就是为什么我们住宿业务的复购率在季度和年度上都有了很大提高。我们认为这在未来是可持续的，因为正如我们多次提到的，我们专注于提升现有客户的消费频率，而不是投入大量资金去获取新用户，因为我们认为在当前时期这对公司来说不是一种非常有效的方式。谢谢你的问题。

Q：谢谢管理层回答我的问题，并祝贺取得各种出色的业绩。我有两个关于国际业务的问题。我们观察到我们的出境游业务和酒店预订业务增长非常强劲。第三季度国际业务的交通和酒店预订总收入贡献是多少？未来两到三年我们国际业务的目标收入贡献是多少？我的第二个问题是，公司之前提到国际业务投资对利润率的负面影响在第三季度将进一步减少。能否请你更新一下当前的进展？预计未来四年的总体利润率影响如何？我们什么时候可以期望这些投资开始对我们的利润率产生积极影响？谢谢。

A：自去年以来，我们加大了发展国际业务的力度。我们通过与领先的国际团队、批发商、航空公司、海外企业旅游服务提供商合作，继续扩大出境游的产品和服务供应。此外，我们还分配更多资源用于研发，以增强我们的服务能力。在过去几年里，我们在用户基础方面取得了显著增长，并且我们正在努力满足庞大用户群体的出境游需求。所以主要重点是我们的国际机票业务，采用有竞争力的定价策略来扩大我们的覆盖范围并建立用户心智。在第三季度，我们继续投资于国际旅游产品的营销和推广。但我们现在更加强调精准营销。随着对出境游用户行为有了更多经验和更好的理解，我们也能够优化资源，以更高的效率实现目标推广。所以我们很高兴地报告，随着我们加强收益管理努力和更精准的营销活动，我们国际业务的效率有了显著提高。

我们在出境游业务上一直取得显著增长，特别是在第三季度的泰国、日本、马来西亚、韩国、中国香港等目的地。我们出境游业务的增长显著超过行业水平。如我所说，我们的国际机票业务量同比增长超过100%，而第三季度的国际住宿业务量与去年相比增长了约130%。由于我们目前仍处于发展国际业务的早期阶段，我们预计今年它将占我们核心OTA收入的约5%，并且我们预计在未来两到三年内这一比例将进一步提高。在利润率影响方面，如我所说，我们在第三季度非常重视国际投资的效率。所以国际业务投资对利润率的影响进一步缩小，这也有助于我们核心OTA业务营业利润率的提高。我们相信这一策略将在短期内最小化投资对利润率的影响，并最终为我们的核心OTA业务带来积极的利润率影响。

如我们之前提到的，我们继续多元化流量来源，从去年开始特别关注对独立应用程序的投资。我们观察到应用程序用户往往是高价值用户，他们旅行更频繁。所以鉴于微信平台和应用程序平台之间的用户画像和行为差异，我们的微信用户和应用程序用户重叠度非常低。因此，开发我们的应用程序渠道有望为我们吸引新增用户。在过去几个季度里，我们扩大了与手机制造商的合作，将我们的应用程序预装在他们的设备上。我们与中国几家领先的手机厂商合作，在一些新手机型号中预装了我们的应用程序。我们已经观察到预装应用程序的激活率稳步提高，用户向订单的转化率也在不断增长。

此外，我们还通过应用商店推广和社交分享活动加大力度吸引新用户。此外，我们继续投资于品牌推广和营销活动，以提高品牌知名度并建立应用程序的用户忠诚度。通过推出创新营销活动和提供定制化产品和服务，我们成功吸引了大量年轻用户。因此，我们的独立应用程序在上个季度经历了显著增长，正如我刚才提到的，在国庆节前的日活跃用户数达到了历史新高，超过300万。我们调整了销售和营销预算，并分配了一些资源来增强独立应用程序的用户获取，以便我们用于用户获取的整体销售和营销费用保持相对稳定。虽然应用程序的用户获取成本高于微信，回收期也更长，但我们预计从长远来看，应用程序的增长和用户忠诚度将带来显著回报。我们致力于在这一领域进行投资，并期望应用程序的收入贡献继续增长，同时，我们当然也将专注于提高其他流量渠道的投资回报率。谢谢。

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